«La
fascinación no puede existir sin que la envidia social de las personas sea una
emoción común y generalizada. La sociedad industrial que ha avanzado hacia la
democracia y se ha detenido a medio camino es la sociedad ideal para generar
una emoción así. La persecución de la felicidad individual está reconocida como
un derecho universal. Pero las condiciones sociales existentes hacen que el
individuo se sienta impotente. Vive en la contradicción entre lo que es y lo
que le gustaría ser. Entonces, o cobra plena conciencia de esta contradicción y
de sus causas, y participa en la lucha política por una democracia integral, lo
cual entraña, entre otras cosas, derribar el capitalismo; o vive sometido
continuamente a una envidia que, unida a su sensación de impotencia, se
disuelve en inacabables ensueños.
Esto
permite comprender que la publicidad siga siendo creíble. El abismo entre lo
que la publicidad ofrece realmente y el futuro que promete corresponde al abismo
existente entre lo que el espectador-comprador cree ser y lo que le gustaría
ser. Los dos abismos se convierten en uno; y en lugar de salvarlo con la
actuación o la existencia vivida, se intenta rellenarlo con un fascinante soñar
despierto.
Las
condiciones de trabajo vienen a veces en ayuda de este proceso.
El
interminable presente de las horas sin sentido es “equilibrado” por un futuro
soñado en el que la actividad imaginaria reemplaza a la pasividad del momento.
En sus sueños diurnos, el obrero pasivo se convierte en consumidor activo. El
yo trabajador envidia al yo consumidor.
No
hay dos sueños iguales. Unos son instantáneos, otros prolongados. El sueño es
siempre algo muy personal para el soñador. La publicidad no fabrica sueños. Se
limita a decirnos a cada uno de nosotros que no somos envidiables todavía… pero
podríamos serlo.
La
publicidad tiene otra importante función social. El hecho de que esta función
no sea deliberadamente planeada por los que hacen y usan la publicidad no
disminuye en lo más mínimo su importancia. La publicidad convierte el consumo
en un sustituto de la democracia. La elección de lo que uno come (o viste, o
conduce) ocupa el lugar de la elección política significativa. La publicidad
ayuda a enmascarar y compensar todos los rasgos antidemocráticos de la
sociedad. Y enmascarar también lo que está ocurriendo en el resto del mundo.»
John
Berger
Modos de ver
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